«Merkatariek gehiago saltzeko tresna gisa erabil dezakete euskara»
EHUko irakaslea da eta hainbat marken komunikazio aholkularia da Garai (Gordexola, Bizkaia, 1980). Hitzaldia egin du, besteak beste, euskararen erabilerak merkataritzan dituen onurei buruz.Gaztelaniaz egin duzu hitzaldia. Zergatik?Legazpin aurreko aste...
EHUko irakaslea da eta hainbat marken komunikazio aholkularia da Garai (Gordexola, Bizkaia, 1980). Hitzaldia egin du, besteak beste, euskararen erabilerak merkataritzan dituen onurei buruz.
Gaztelaniaz egin duzu hitzaldia. Zergatik?Legazpin aurreko astean eta Zumarragan gaur gaztelaniaz egin dut, euskaraz ez dakiten edo erabiltzen ez dutenei euskararen erabilerak eduki ditzakeen onurak zeintzuk diren erakusteko.
Zeintzuk dira onura horiek?
Hizkuntza hautuak motibazio ezberdinak izan ditzake: ideologikoa, erreferentziala eta sinbolikoa. Euskarari lotutako iritzi faltsu asko dago. Badirudi erabilera erabaki ideologiko bati edo balio jakin batzuei lotuta dagoela. Ni euskararen erabilera komertzialari buruz ari naiz. Izan ere, euskara gehiago saltzeko tresna bat izan daiteke.
Hizkuntzak ez dira edukiontzi hutsak, hizkuntzak kargatuta daude eta euskararenak gehiago saltzeko erabil ditzakegu.
Euskararen kasuan zeintzuk dira karga horiek?
Bertakoa da, gertutasuna, tradizioa eta modernitatea uztartzen ditu, kalitatea… Gaur-gaurkoz gazteek erabiltzen dute gehien eta, gutxi erabiltzen den tokietan ere, lokalik modernoenak euskarazko zerbitzua ematen dutenak dira.
Euskarak, gainera, ama hizkuntzaren izaera du eta ama hizkuntza sinesgarritasunarekin, ulertzeko gaitasun hobearekin eta afektibitatearekin lotzen dela frogatuta dago. Hizkuntza gutxitua izateak ere baditu bere abantailak: konplizitatea eragin dezake, enpatia sortu, taldearekiko atxikimendua eta herrigintzan ari zarela senti arazi ahal dizu.
Hori guztia nola islatu daiteke merkataritzan?
Balio horiek guztiak oso lotuta daude bertako komertzioarekin, herrietako merkataritzarekin, alegia. Gaurko hitzaldian merkatari guztiek balio horiei egin diete azpimarra bakoitzak bere saltokiaren ezaugarriak zerrendatu dituenean. Denak dira pertsuasiorako tresnak. Hizkuntzaren erreferentzialtasunari lotuta dago. Zer datorkigu burura euskara esateaz batera? Zeintzuk dira dituen konnotazioak?
Euskarak komunikaziorako zein pertsuasiorako duen indarrari etekin guztia atera behar diogu. Euskaraz beste hizkuntzetan sortzen ez den konplizitatea sortu daiteke. Aurreko urtean antzeko hitzaldia egin nuen Zumarragan euskaraz dakiten merkatariekin eta haiei lehenengo hitza beti euskaraz egitea gomendatu nien, hala eginez gero, berehala identifikatuko baitute bezeroa hizkuntzaren erabilerari dagokionean. Bide batez, harreman sare bat ere osatuko dute.
Eta euskaraz ez dakitenei zein gomendio egin diezu?
Ahozko komunikazioan keinuak txertatzea esan diet: egun on, arratsalde on, zer moduz zaude… Euskaraz esan ditzakete.
Euskararen irudiari buruzko datuak eman dituzu. Goierri garaiko bizilagunek nola ikusten dute euskara?
HizBegiak 2007an egindako ikerketaren arabera %95,4k etorkizuneko hizkuntza gisa ikusten zuten, erakargarritzat zuten %81,3k eta prestigioaren gordailu gisa %71,3k. Finean, prestigioarekin estu lotuta daude aurretik aipatutako konnotazio horiek guztiak. Horrez gain, Urretxun eta Zumarragan euskaldun kopurua %50,2 da batez beste. Hau da, saltokietara sartzen diren bitik batek euskara daki. Nik ez diet esaten erabili euskara salbatzeko, euskara erabili zuek salbatuko zaituelako baizik.
Euskararen aldeko mugimenduek emandako sinergiak baliatu ditzatela gomendatzen diet. Udalen bitartez errotulazioak, irudi korporatiboa eta webguneak euskaraz ipintzeko diru laguntzak daude, aprobetxatu egin behar dituzte!
Merkatarien eta bezeroen ikuspegiak bat ez datozela erakusten duen ikerketa bat ere aurkeztu duzu. Zenbakietan bi ikuspegien arteko aldea handia dela agerikoa da. Zergatik?
Bilbon (Bizkaia) egindako ikerketa bat da, ez dago bakarrik hizkuntza erabilerari lotuta baina euskara ageri da. Merkatariek irudi bat dute zeina ez datorren bat errealitatearekin. Euskara betebehar gisa hartzen dute eta ez aukera moduan. Euskaraez da komunikatzeko tresna soila, balio sinbolikoz jantzita dago. Iritzi faltsu horiek desmuntatu behar dira. Gaurko hitzaldia ez da euskarari buruzkoa, komunikazioan nork bere buruaren marka diseinatzea eta euskarak dena bustitzen duela erakutsi nahi izan diet.
Aurrera begira, baikor al zara?
Bai. Ni Bizkaiko Enkarterritik nator eta hango datu soziolinguistikoak ez dira hemengoak bezalakoak. Euskara, hala ere, modernitatearekin lotzen da gazteek egiten baitute gehin euskaraz. Bestalde, komunikazio aholkularien pentsaera aldatzen joan behar delakoan nago, bezeroak euskara erabiltzera bultzatu behar dituzte.
Hitzaldian emozioak aipatu dituzu behin baino gehiagotan, saltzeko estrategia gisa lehenengo eta hizkuntzarekin lotuta geroago.
Gure saltokiari buruzko sentipen bat eragin behar diogu bezeroari. Garrantzi handia dauka nola hartzen dugun eroslea, baita eragiten ditugun emozioak ere. Eraikitzen diren emozio horiek dira, hain zuzen, zailen zapuzten direnak. Irekitzen diren dendetatik %80 ixten dira bost urtean Espainian eta gure datuak ez dira askoz hobeak. Zergatik? Oso zaila delako ondokotik ezberdinduko zaituen giltza aurkitzea.
Bertako komertzioak saltoki handiekiko balio erantsi bat dauka: hurbiltasuna, konfiantza, ezaguera, kalitatea, arreta zuzena, zintzotasuna, aholkularitza, inplikazioa… Ez al daude balio horiek guztiak aurretik aipatutako euskararekin karga horiekin guztiekin lotuta? Zuzen-zuzenean lotuta daude. Hori dela eta, euskararen erabilerak izan ditzakeen onurei erreparatu behar diegu.
Unibertsitatean lan egiten duzu. Zertan dira egun euskararen eta merkataritzaren inguruko ikerketak?
Gizartean txertatuta dagoen diskurtsoa aztertu eta horretan nola eragin daitekeen, euskarak hizkuntza gisa ze marka duen, ze pentsamendu multzo eragiten dituen eta pertsuasiorako tresna gisa ze onura ekar ditzakeen.