HASTA EL ÚLTIMO CÉNTIMO
La crisis económica ha cambiado los hábitos de los consumidores vascos. Ahora que escasea el dinero lo que cuenta es el precio
LOS DATOS
13.634 euros fue el gasto medio por persona que se registró en el País Vasco en 2010. Euskadi fue la comunidad autónoma donde más se consumió ese año, un 22,2% por encima de la media estatal.
36% es el porcentaje de vascos que compran productos de moda, textil y complementos una vez al trimestre. El 25% lo hace una vez al mes. Estas cifras revelan lo que se denomina fragmentación de la compra.
El nuevo consumidor
Pérdida de confianza: Se ha vuelto a una compra comparada, fraccionada y meditada frente a la compra compulsiva e irreflexiva de los años anteriiores a la crisis.
Fragmentación: Ya no hacemos una compra importante de todo sino que vamos seleccionando los productos y los comercios.
Ofertas: Se busca el tres por dos. Hay muchísimas más ofertas y las grandes cadenas han comenzado a desarrollar marcas blancas.
Hubo una vez un país en el que casi todos sus habitantes eran felices. Si querían dinero no tenían más que abrir los bolsillos para llenarlos de billetes. Los banqueros eran los seres más generosos del planeta y disfrutaban de un tierno sueño de amor con sus clientes. Los adosados se multiplicaban, los sueldos eran altos, todo parecía barato, los comercios vivían en un agosto perpetuo. En la calle, en el trabajo y en las numerosas cenas con los amigos legiones de personas explicaban a sus conocidos las ganancias que habían obtenido en la Bolsa. Se bebía, se comía y se viajaba cada vez más lejos; parecía que no había límites para tanta felicidad. Había una vez un mundo perfecto que ya no existe.
Atareados como estábamos en los pasillos de los centros comerciales no supimos descifrar el horizonte. Ocurrió así que en 2008 la crisis económica nos cayó encima sin darnos tiempo a abrir el paraguas. Antes de que nos diéramos cuenta el mundo feliz de principios del siglo XXI había desaparecido y, según dicen los expertos, es muy posible que para siempre.
El cambio ha sido radical. Los alegres consumidores que compraban un coche al año son ahora personas que peregrinan por las tiendas en busca del producto más barato y se agachan para recoger la moneda de diez céntimos que se les ha caído al suelo. La crisis ha modificado los hábitos de la sociedad vasca, que ha variado su forma de comprar y, sobre todo, su mentalidad.
«Si antes nos dejábamos llevar por una compra compulsiva e irreflexiva, ahora se ha vuelto a todo lo contrario y lo que se valora es una compra comparada, fraccionada y meditada». José Antonio Oleaga, profesor de Sociología de la UPV/EHU y autor de estudios sobre hábitos de consumo, recuerda los tiempos de «manifiesta espiral del jolgorio», cuando entre 2000 y 2008 «vivimos un exceso de endeudamiento porque el dinero estaba muy barato y parecía que se regalaba; estábamos un poco emborrachados, como nuevos ricos».
Después de la fiesta llega la resaca y el nuevo tipo de consumidor que ha nacido con la crisis «ha perdido la confianza». «Se muestra escéptico con respecto al sector comercial porque ve que el mismo producto por el que antes pagaba cien ahora le cuesta treinta y se pregunta por qué antes valía más», afirma Oleaga.
Se trata de un consumidor que ha decidido contener sus gastos por lo que pueda venir en el futuro. Para lograrlo, ha desarrollado hábitos como comprar marcas blancas para aligerar la cesta de la compra, lo que ha llevado a grandes cadenas comerciales a crear sus propias marcas para no perder clientela. Además, está mucho más pendiente de las ofertas que se multiplican en los comercios. El dos por uno y las tarjetas de fidelización se han vuelto omnipresentes y a veces es casi imposible comprar un producto sin llevarse otro de regalo aunque no haga falta.
La búsqueda de la oferta tiene que ver con el aplazamiento de compras importantes, actitud que imitan por contagio los sectores de la población que aún no han sufrido los efectos de la crisis. «Independientemente de tu situación real objetiva acabas inmerso en un ambiente de reducir gastos, de ahorrar un poco más por si acaso», indica Oleaga.
Vamos a esperar
La vivienda y la automoción son los dos sectores que más han sufrido los efectos de esta prudencia. Después de ver la evolución de los precios de los coches en los últimos 24 meses, parece razonable pensar que es mejor esperar otro año para comprar un vehículo más moderno y mucho más asequible. Lo mismo sucede con los pisos y los potenciales compradores que se deleitan al ver que las casas en las que han puesto sus ojos no solo no terminan de venderse sino que cada vez se ofrecen más baratas. El problema es que nunca se deciden a adquirirlas aunque puedan porque los precios siempre pueden caer más. La impresión general es que cuanto más se ralentice una compra más dinero se va a ahorrar.
El descenso del consumo ha afectado a muchos sectores pero no a todos. Donde más se ha notado la reducción del gasto es en la alimentación, bebidas y tabaco, así como en los artículos de vestido y calzado, aunque con menor intensidad. Por el contrario, los presupuestos familiares han aumentado en el apartado de vivienda (agua, calefacción, luz...) y en el de transportes y comunicaciones. «Lo razonable -señala José Antonio Oleaga- es que estas dos partidas sigan yendo a más y que continúe perdiendo peso el sector alimentario».
La crisis está causando también un cambio en las relaciones sociales provocado por la gran disminución del gasto en el ocio y la hostelería. El consumo de copas con los amigos se ha desplazado de la calle a casa, lo que nos conduce a un modelo europeo de poca relación social en el exterior. Y eso que, según datos del Instituto Nacional de Estadística, el País Vasco fue la comunidad autónoma que presentó un mayor gasto medio por persona en 2010 (13.634 euros), un 22,2% superior a la media nacional.
Pero ante todo ha regresado un viejo conocido de su largo exilio en el fondo laberíntico de los bolsos. «Cuando se cambió de la peseta al euro se hacía el redondeo en las compras habituales y el céntimo no se tenía en cuenta, pero con la crisis estamos mirando el precio hasta el último céntimo y ya no se perdona. Hemos vuelto un poco a esa racionalidad en la compra que tenían nuestras madres, que hacían una economía familiar impresionante», asegura José Antonio Oleaga. «El precio -sostiene- ha pasado a ser la gran estrella».
Que los tiempos han cambiado es una verdad que se detecta en lo que los expertos denominan «fragmentación de la compra». Antes de la crisis un comportamiento típico, sobre todo en lo relacionado con la alimentación o los productos de limpieza, era hacer una compra semanal o mensual en una gran superficie. «Ahora compramos las cosas dependiendo de los comercios y en función de los precios. Rastreamos dónde está la oferta y ya no solo hacemos una única compra importante de todo sino que vamos seleccionando el producto y la tienda», señala Oleaga.
A esta fragmentación se refiere Maite Valmaseda, directora de Comercio del Gobierno Vasco, cuando explica que «la tendencia en cuanto a la frecuencia de compra está variando». «La fórmula tradicional vinculada a las dos temporadas anuales de verano e invierno ha cambiado y queda reducida al nicho de mujeres más maduras y al consumidor masculino», afirma.
Según un estudio sobre la experiencia de compra del cliente realizado en plena crisis económica por el Observatorio del Comercio vasco, Ikusmer, el 36% de los vascos compra productos de moda, textil y complementos al menos una vez cada trimestre, y el 25% lo hace una vez al mes. En el ramo de la alimentación sucede algo parecido. «Se distribuye el gasto a lo largo de todos los días y todas las semanas», confirma Valmaseda, quien considera que este comportamiento está propiciando el regreso de los consumidores al pequeño comercio.
Adiós a los Reyes Magos
El estudio de Ikusmer señala que los clientes vascos valoran ante todo las sensaciones que experimentan al entrar en una tienda -lo que tiene mucho que ver con el ambiente, la iluminación, la organización de los productos e incluso los olores- y la atención que reciben por parte de los dependientes. Un tercer elemento importante que valoran es, explica Maite Valmaseda, «lo que va relacionado con la parte más racional de la compra, la relación calidad-precio, el surtido y las garantías del producto». «Esto -añade- va a ser uno de los elementos que va a ganar peso en la crisis: quiero un producto pero no estoy dispuesto a pagar cualquier precio, sino el precio adecuado».
Los cambios que ha traído consigo la crisis económica llevan a los expertos a la conclusión de que hemos aprendido a comprar mejor. En un estudio sobre los nuevos hábitos de consumo, Ikusmer sostiene que el consumidor en estos tiempos de crisis ya no es el «idealista, ingenuo y confiado» de antes. El de ahora es «más pragmático, resabiado, descreído, desconfiado, personalista y que ya no cree en los Reyes Magos».
No es una descripción demasiado halagüeña pero sirve para hacer un retrato de un consumidor que ha despertado del «sueño de que se puede tener de todo y se puede consumir de todo». «Ahora dedicamos más tiempo a comparar productos y precios», asegura Oleaga. Como indica Ikusmer en su estudio, «se vuelven a leer las etiquetas, los pesos, los precios por unidad, se compran productos blancos, se comparan los precios de un producto en una forma comercial y en otra, en un establecimiento y en otro».
La duda es si cuando salgamos de la crisis el consumidor volverá a ser el que fue. Para José Antonio Oleaga, «los cambios que se han producido nos hacen ver que la situación nunca va a ser la de antes». Maite Valmaseda no es tan tajante y afirma prudentemente que, aunque «es posible que sean cambios que queden definitivamente, el tiempo lo dirá porque la verdad es que los consumidores nos vamos adaptando a cualquier situación, somos camaleónicos y modificamos nuestras necesidades y hábitos en función de cada momento».
Averiguar cuáles son estas necesidades es uno de los retos a los que se enfrentan las pequeñas tiendas, que, según los datos del Gobierno, están resistiendo los efectos de la crisis. La prueba, indica la directora de Comercio, es que «el empleo se está manteniendo» en el sector. El Plan Renove puesto en marcha por el Departamento de Industria para modernizar los comercios vascos tiene mucho que ver con ello, dice Valmaseda, que admite que el Ejecutivo no se esperaba la respuesta de los comerciantes. «La renovación ha sido impresionante, ha superado todas las expectativas».
Sin embargo, no es extraño ver en los escaparates carteles donde se anuncia la compra o alquiler del local. Maite Valmaseda reconoce que, en «un proceso de selección natural, la crisis ha vapuleado a aquellos que no habían hecho los deberes y se encontraban en peor posición». Por fortuna, no parece ser lo habitual, sostiene la directora de Comercio. «Muchos comerciantes están viendo que se hallan ante un momento de mejorar, posicionarse y llegar al consumidor en buenas condiciones. Al que tiene las ideas claras la crisis le genera oportunidades», afirma.
DIARIO VASCO
